Le développement à l’international : un challenge pour les entreprises

Dans un contexte où le processus de globalisation s’amplifie, toute entreprise est confrontée à des situations inédites qui mettent en lumière la diversité des marchés et font apparaître de nouveaux enjeux. L’exportation d’un produit ou d’un service requiert une démarche qui tient compte de nombreux facteurs (géographiques, sociologiques, politiques, législatifs…).

Les entreprises se trouvent ainsi face à l’exigence de nouveaux marchés segmentés, qui demandent des approches différenciées pour réussir leur développement à l’international. Le management doit donc intégrer ces données interculturelles pour mieux répondre à la complexité des enjeux des entreprises. La devise « think outside the box » nous rappelle qu’il est désormais nécessaire de considérer les spécificités de l’environnement local dans la stratégie globale.

Afin de cerner l’origine de ces difficultés, il faut comprendre ce qui constitue une culture

Le « schéma de l’iceberg » représente les différents niveaux de culture : il hiérarchise les caractéristiques explicites ou implicites d’un environnement culturel. Les éléments tels que les valeurs, les croyances ou les normes ne sont donc pas toujours visibles, il s’agit de facteurs implicites. Ces composantes socioculturelles non-explicites rendent la tâche d’identification des spécificités locales particulièrement délicate.

Ailleurs n’est pas comme « chez nous »

La compréhension de l’environnement local est donc de plus en plus considérée par les chercheurs et les entreprises comme un facteur clé de la réussite à l’international ; cependant nous constatons que les données socioculturelles sont encore sous-estimées par un nombre important d’acteurs dans les marchés internationaux. Cela peut se traduire par des stratégies et des campagnes marketing inappropriées au contexte, comme l’explique la chercheuse De Mooij :

« They talk about products, brands, and markets, not about people. There may be global products, but there are no global people. There may be global brands, but there are no global motivations for buying those brands »

(De Mooij, 2014).

Le produit ou site web unique et pour tous n’existe pas

La « corporate culture » d’une entreprise cherche ainsi à développer des idées en vue de trouver le produit unique, universel, et conçu pour les « global consumers ». Ce phénomène est amplifié dans le contexte actuel des nouvelles technologies et du « Web 2.0 » qui fait naître des opportunités inédites pour les entreprises qui souhaitent s’internationaliser. L’ère numérique les incite à globaliser leurs démarches. Pourtant, l’apparente facilité de communication que permet l’utilisation du web n’efface pas les barrières culturelles entre les internautes.

Nous savons aujourd’hui qu’une démarche uniformisée risque d’échouer quand on s’engage dans le développement à l’international : la standardisation des produits et des stratégies marketing ne peut supprimer les particularités culturelles.

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Prendre en compte les préférences culturelles pour bâtir une stratégie de réussite

Dans la stratégie à l’international, la culture prend donc une place importante, nécessitant un regard acéré sur les spécificités du contexte local. La diversité des marchés devient alors un vrai challenge pour les entrepreneurs, managers et marketeurs qui s’efforcent de s’adapter aux différents environnements, cherchant sans cesse à être en conformité avec les attentes des cibles à l’étranger.

N’hésitez pas à prendre contact avec nous pour construire ensemble votre approche optimisée, adaptée au contexte culturel à l’étranger.