Marketing international – 3 facteurs clés pour développer sa notoriété5 min read
Que vous souhaitiez vous lancer sur les marchés à l’international ou que vous y soyez déjà présent, vous avez un objectif commun : accélérer votre croissance au-delà de vos propres frontières et développer rapidement votre notoriété à l’étranger. Quelles sont donc les clés du succès du marketing international, lorsque un contexte est différent du vôtre ? Poursuivez votre lecture pour en savoir plus.
1) Une stratégie marketing international en cohérence avec le marché local
Dès le premier instant de votre projet d’internationalisation, il est important de se concentrer sur une stratégie marketing international bien définie. Commencez par une analyse approfondie du contexte local du pays où vous souhaitez mettre un pied. Cet état des lieux inclut non seulement l’environnement économique ou légal mais aussi et surtout vos cibles que vous devez définir précisément. A qui s’adresse votre offre ? B2B ou B2C ? Quelles sont les spécificités de votre cœur de cibles et comment les identifier ? Quelles sont leurs habitudes et comment fonctionnent-elles dans leurs décisions d’achat ? Une connaissance précise de ses clients potentiels est un élément primordial pour créer une stratégie marketing internationale de réussite et développer sa notoriété dans un autre pays.
THINK GLOBAL – ACT LOCAL
Dans votre analyse, il faut également considérer les particularités culturelles du marché ciblé. Souvent sous-estimées dans le marketing international, elles jouent pourtant un rôle essentiel.
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Une stratégie globale appliquée sur tous les marchés quels qu’ils soient peut conduire à un échec. Le monde a certes évolué et s’est « globalisé », mais l’uniformisation des cultures n’existe pas, il faut donc savoir s’adapter. Pour répondre à ces exigences, il est possible d’intégrer des adaptations locales au sein d’une stratégie marketing globale. Cette option d’une stratégie « glocale » (mix entre stratégie globale et locale) est souvent utilisée en marketing international.
2) Adaptation du marketing mix à l’international
Pour développer sa notoriété, il faut également optimiser son approche marketing, et donc son marketing mix « international » ! Pourquoi ? Parce que l’entreprise qui prend les bonnes décisions stratégiques au niveau du produit, du prix, de la politique de distribution et de la communication (les 4 principaux éléments du marketing mix) répondra mieux aux attentes des cibles, gagnera plus facilement leur confiance et donc améliorera automatiquement sa notoriété sur les marchés étrangers. « As simple as it is ».
A l’international, les entreprises ont généralement le choix entre deux options : standardiser le marketing mix ou bien l’adapter au pays ciblé. Avec cette dernière méthode, les marketeurs s’efforcent d’être en cohérence avec les attentes des cibles du pays étranger. Cette approche implique de considérer attentivement de nombreux facteurs comme les particularités culturelles, la religion, ou encore les habitudes d’achat ou les revenus des consommateurs.
De grandes marques telles que NIKE ou LEVIS qui s’adressent à un public assez similaire partout dans le monde peuvent se permettre d’avoir une approche marketing plutôt standardisée. Ils sont néanmoins de plus en plus attentifs à ne pas commettre d’erreur. Car une approche qui fonctionne en Amérique peut être un flop total en Europe ou conduire à des faux pas, et dans certains cas sérieusement égratigner l’image de marque voire créer de la résistance au niveau des consommateurs. Une situation que l’on peut éviter en anticipant et en adaptant son marketing et sa communication à l’étranger.
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3) Win or Fail – booster sa notoriété avec une communication marketing adaptée
« Jusqu’à quel point peut-on communiquer le même message, de la même manière, dans les même médias dans différents pays ? » Prime et Usunier (chercheurs dans le marketing interculturel)
Le développement de la notoriété à l’international dépend en grande partie de la capacité à communiquer de la bonne manière, de l’habileté à convaincre les cibles et susciter leur intérêt pour la marque. La communication à l’étranger se doit d’inclure les codes que les gens utilisent dans leur contexte particulier, il faut donc être en mesure de les décrypter et ainsi gérer la complexité de la communication à l’international.
Dans la communication marketing international, il sera nécessaire de s’intéresser à l’environnement local ciblé afin de ne pas tomber dans le piège de la standardisation et de ses messages non-adaptés et inefficaces. La communication semble avoir changé, elle est devenue plus subtile et doit s’ajuster à la diversité des populations de chaque pays. L’ignorance des règles et coutumes locales peut avoir comme conséquence l’inefficacité des campagnes et donc le manque de rentabilité des investissements.
« Communication and culture are inseparable » Liu (chercheuse communication internationale)
En guise de conclusion, cette citation nous rappelle à quel point la culture, et la communication à l’international sont dépendantes l’une de l’autre. Adapter la communication marketing est donc absolument essentiel pour réussir à développer sa notoriété à l’étranger. Nous pourrions aller plus loin et détailler par exemple l’évolution de la communication digitale et son impact sur la réussite à l’international. Ceci fera l’objet d’un prochain article.
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